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张远镇:“新常态”之下的产品营销

作者: 张远镇 来源:市哲学学会 时间:2016-12-29 14:34:21 浏览量:131

经过近四十年的改革开放,我们国家的经济规模已经达到世界第二大经济体的总量。而且,变化的不仅是规模和数量,发展模式也发生了巨大的变化,经济增速由高速转为中高速,即经济增速换挡回落、从过去10%左右的高速增长转为7%~8%的中高速增长,去库存,调结构,多重叠加。由此产生的需求疲软、需求结构变化等,要求相对应的销售模式也要发生较大的变化,在目前可能要持续较长时间的经济新常态之下,产品营销及售后服务越来越重要。关于产品营销,我总结了6个层次,虽然不同的行业、不同的产品有所差异,但仍然有一定的相似性,欢迎做销售的朋友对号入座。

1、从产品到商品

在我国,一度生产大如天,短缺经济下,产品不愁卖,有产品就有效益,生产为大,这在当时非常正确。这个时候,我们的产品意识很强,基本没有商品意识。交换,不是产品的必选项;而是商品的重要特性。比如,我作为一名电力工作者,通过工作获得报酬,用我的报酬购买花冠的酒,来实现交换。市场经济下,要有强烈的商品意识和交换意识。

2、生产为中心变为客户关注

《以客户为中心:华为公司业务管理纲要》是黄卫伟(北京市人,19511011日出生,中国人民大学商学院教授)等之前出版的《以奋斗者为本:华为公司人力资源管理纲要》一书的续集,从业务管理方面,揭示了华为成长历程所遵循的理念、战略与机制。书中讲到,企业的长期战略本质上是围绕怎么成为行业领导者、怎么做行业领导者展开的。华为从成立至今,任正非二十几年来坚持以客户为中心,聚焦核心,不为其他利益诱惑所动,力出一孔,利出一孔,长期艰苦奋斗,终于进入了世界信息与通信技术产业领先企业的行列。生产很重要,但是,如果不能生产迅速完成交换的产品商品,高效的生产,就是无效的劳动,浪费的是社会资源。“以客户为关注焦点”,是质量管理的第一原则。以客户为关注焦点,与我们日常所说的“客户是上帝”、“客户是衣食父母”、“以客户为中心”等基本是一个意思,否则,只顾埋头生产,不顾客户感受,迟早会被客户所唾弃。新常态之下,部分企业要转向,怎么转,那就从客户关注开始。

3、从客户关注到客户需求

关注了客户,还不够,关注什么,要选准方向,关注的应当是客户的需求,包括潜在需求。关注到客户的潜在需求,也就相当于创造了新客户。长远来讲,最大限度地追求利润,不应当是企业的终极目标。管理学家彼得.德鲁克认为,企业管理惟一有效的目标就是创造客户。有客户在,就有利润在。纵观今昔中外,大凡成功的企业,世界500强也好,中小规模的百年老店也好,无不是把创造客户放在最为首要的位置。这就要求作为企业的经营管理者必须围绕着这个主题开展工作,而不能有任何偏离和迷失。一部分经理人就认为企业的终极意义就是获得经济效益,于是撇开公司的资源和客户的感受而不顾,盲目地追求短期的所谓的经济效益,结果自然是毁了企业,危害社会。害人也害己。原因有以下几点:其一是简单地把利润最大化理解为公司的终极目的。利润最大化本身没有错,但利润最大化这一要求没有告诉一家企业应该怎样经营,相反还容易造成社会和员工对利润的敌视。赢利能力本质上也不是企业的目的,只是企业经营活动的结果和好坏的检验标准。简言之,利润只是企业行为的结果而非目的,是企业在创造客户中产生的结果。其二是没能认识到客户与企业的关系。客户决定了企业是什么,决定企业生产什么,企业是否能够取得好的业绩。企业通过产品和服务的提供激发客户的需求,满足客户的需求。其三是对企业没有长远的发展规划。企业不能靠投机倒把取胜,投机倒把暂时赚取利润不应是企业的追求。企业如果没有短期中期长期的规划就自然容易偏离方向,重视短期行为,把创造性的东西丢在一旁,更忽视了客户的需求和感受。其四是对社会的责任感不强。企业的发展跟整个社会的发展是密切相关的。同时社会又会反过来影响到企业的发展,也许企业短时间内有一定的利润了,但是企业在发展过程中带给社会很大的资源浪费和环境污染,却不考虑在范围之内。

世界最大的零售商沃尔玛一直很重视创造客户,沃尔玛有个著名的“太阳下山”规则,就是只要客户提出要求,店员就必须在当天满足客户;沃尔玛还有一个著名的“十步服务”原则,即只要客户出现在你十步距离范围内,员工必须看着客户的眼睛,主动打招呼,并询问是否需要帮忙。其实,以上的介绍,就是在重复“客户就是上帝”这句商界老话。就这样点点滴滴不断服务客户并陈出新,形成自己的良好口碑,挽留住老客户,并创造出新客户。

4、从客户需求到客户满意

我们常说,始于客户需求,终于客户满意。从客户需求的地方做起,从客户不满意的地方改起。最高管理者,应以增强客户满意为目的。把客户需求的做满意。客户永远是对的。如果现在不能满足,哪就还有改进的空间。

何为客户满意,即对一个产品可感知的效果(或结果)与期望值相比较后,客户形成的愉悦的感觉状态。最早提出客户满意度理论文献可以追溯到1965Richard N Cardozo(法)发表的“An Experimental Study of Customer Effort Expectationand Satisfaction(客户的实验研究工作,期望和满意度)”。早期在满意度方面的研究主要集中在产品方面,而Cardozo认为提高客户的满意度,会令客户产生再次购物的行为,而且不会转换其它产品。

当前,全球化已经覆盖到商业行为的方方面面,全球客户资源在一定时间和空间范围内就那么多,市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺,而是否拥有客户取决于企业与客户的关系,取决于客户对企业产品和服务的满意程度。客户满意程度越高,企业竞争力越强,市场占有率就越大,企业效益就越好,这是不言而喻的。让“客户满意”也成为企业的营销战略。

不同的客户,有不同的满意需求。企业应该根据不同的客户需求,确定主要的需求结构,以满足不同层次客户的要求,使客户满意。例如,购买手机,由于人们收入水平和消费心理的不同,对手机的功能、款式、价格有不同的需求强度。收入丰厚的人们,喜欢高档名牌,因此对品质和功能需求的强度要求就高,而对价格需求不强烈。也就是说,当品质和功能不满足他们的要求时,就会产生不满或强烈不满。对低收入工薪族,他们消费心理追求价廉物美,以实惠为原则,因此对价格和服务的需求强度要求高,价格高、服务差,是他们产生不满的主要因素。而对功能需求强度则不强烈。

5、从客户满意到客户忠诚

对于每个客户,许多企业的产品或服务都能让他满意,但是他能不能始终如一地支持你,做你的忠实客户,还要看企业的努力程度和效果。

客户忠诚营销理论(CustomerLoyalCL)是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论(CorporateIdentityCI)和80年代的客户满意理论(CustomerSatisfactionCS)的基础上发展而来的。其主要内容可表述为企业应以满足客户的需求和期望为目标,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度,促使客户的忠诚,在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”,客户对某一特定产品或服务产生“依附性”好感或偏好。

前面特别提到,企业要不断提高客户满意度。既然客户的需求是不断变化的,那么就要求企业需要不断提供创新性产品,注重创新研发和知识产权保护,提高生产效率,满足客户的需求,减少直至杜绝“马桶盖”事件再次发生;既然客户决定了企业是什么,决定企业生产什么,企业是否能够取得好的业绩。那么随着社会和时代的进步,客户的需求已不仅仅是对商品质量服务态度上了,他们也会看中企业的形象,看企业带给社会的影响。企业要真正做到满足客户的需求,也就不能单单在追求短期行为上下工夫了。作为企业的管理者和组织者也就必须有这个观念并在执行过程中切实地贯彻之。更有很多国内的企业越来越认识到要做到企业的长远发展,必须把企业的发展同环境和资源联系起来,建立绿色环保型企业,建立节约能源型企业,企业在宣传自己的公司形象时,打环保牌,节能牌,形成长久的好口碑,提升客户的忠诚度。

6、从客户忠诚到利益共同体

没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永恒的利益。这是Dr·大吉在《极度分裂》这本书里说的。世界在变,人的心态也在变,维系客户的忠诚度,有没有更好的方式呢,我认为利益共同体是维系客户的忠诚度的好办法之一。

利益共同体是人们在共同条件下结成的集体。比如,在古代三国时期,吴的孙权、蜀的刘备,各以荆州为目的物,孙权把荆州向东拖,刘备把荆州向西拖,力线相反,故郎舅决裂、夫妇生离,关羽被杀,七百里的边营被烧,吴蜀两国,俨然成了不共戴天的仇敌。后来,诸葛亮提出以魏为目的物,约定共同伐魏,就成了方向相同的合力线,两国感情,立即融洽,合作到底,后来司马昭伐蜀,吴还起兵相救,听说刘婵降了,方才罢兵。现实版的欧盟、北约等,都是利益共同体。

随着经济全球化的迅猛发展,你中有我、我中有你的全球经济结构已经形成。在商业运作中,企业的股份制改造,职工持股,生产企业和销售公司之间互相持股,上下游企业之间互相持股,相同产品企业之间互相持股以打造强大的联合体等方式,都是以利益捆绑的形式构造利益共同体。

目前有人提出了命运共同体,这是利益共同体的升级版,是更深层次的利益捆绑。既然相互间后已经成了命运共同体,营销还是问题吗?现在我们国家和许多互有需求的国家打造命运共同体,也是从促进相互的忠诚度考虑的。金砖国家领导人第八次会晤在印度果阿举行,习近平主席在大范围会议的讲话中指出,金砖国家同呼吸、共命运,既是息息相关的利益共同体,更是携手同行的行动共同体。

由此可见,新形势下的产品营销已经刺刀见红,深入骨髓,需要我们深入研究,来迎接更美好的明天。

 
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